Las revelaciones de esta semana de que Google GOOG.O, Twitter y otras populares compañías de Internet se han estado tomando libertades con datos de los clientes ha llevado a críticas por parte de defensores de la privacidad y legisladores, así como disculpas por parte de las empresas.

Se trata del último de una larga serie de pasos en falso dados por grandes compañías de Internet que se han enfrentado a pocos castigos por superar los límites de la privacidad, que ya son más amplios de lo que la mayoría de los consumidores creen.

A pesar de todas las conversaciones sobre la privacidad online y la habitual introducción de propuestas de leyes de protección de datos en el Congreso, Silicon Valley se encuentra en medio de una verdadera carrera armamentística de recogida de datos personales que se está intensificando.

Muchas empresas innovadoras, la más destacada Facebook, basan prácticamente todos sus servicios en su capacidad para personalizar, que les obliga a conocer bien a sus usuarios. Sus modelos de negocio dependen de un creciente grado de capacidad para dirigir un anuncio publicitario u otras fórmulas de marketing a un particular. Millones de veces al día, el derecho a mostrar publicidad a un usuario específico se subasta en una fracción de segundo por ordenadores que hablan entre sí.

Tanto para los compradores como para los vendedores de la publicidad, la ventaja comercial recae en el participante con más conocimiento y esa carrera está llevando a compañías como Google a aprender tanto de sus usuarios como hace Facebook.

Pocas leyes de Estados Unidos impiden a esas compañías y a otras a recoger todo tipo de información – que van desde números de tarjetas de crédito y nombres reales y direcciones a patrones de compra y hábitos de navegación – para luego vender los datos a anunciantes y terceros.

“Las compañías se siente a oscuras, tratando de averiguar cómo atender a los consumidores con nuevos juguetes de moda y proteger al mismo tiempo los intereses del consumidor”, dijo Jim Harper, un especialista en política de privacidad en el Instituto Cato. “Las más de las veces, se enamoran de sus nuevos juguetes de moda y se olvidan de sus intereses de privacidad”.

Aparte de protecciones especiales para la información crediticia, historiales médicos y unas pocas categorías más, prácticamente cualquier cosa es utilizable.

Por lo general las compañías se enfrentan a amenazas legales o a un rechazo del usuario sólo después de violar sus propias políticas de privacidad publicadas o si se descubre que ha subvertido los deseos del consumidor.

La semana pasada, se descubrió que Twitter, Path y otras firmas estaban accediendo a los contactos de los usuarios del iPhone a pesar de que las políticas de Apple AAPL.O lo prohíben. El viernes, una información del Wall Street Journal mostró que Google estaba haciendo ajustes en anuncios en el navegador web Safari de Apple para instalar cookies de rastreo que, aunque algo común comunes en otros navegadores, están bloqueadas en el Safari a menos que el usuario lo permita específicamente.

Los congresistas Edward J. Markey (demócrata) y Joe Barton (republicano), co-presidentes del Congressional Privacy Caucus, pidieron una investigación de Google por parte de la Comisión Federal de Comercio, que se negó a hacer comentarios. Google dijo el viernes que sus intenciones eran inocuas, pero en cualquier caso abandonó esa práctica. Twitter y Path dijeron que pedirían un permiso explícito antes de hacerse con contenido de la libreta de direcciones, y Apple dijo que actualizaría su software para evitar más filtraciones.

PROMESAS, PROMESAS

Los cambios encajan con lo que es hasta ahora un patrón bien establecido que ha evitado que importantes leyes nuevas salgan adelante, dijeron especialistas del sector.

Una compañía se extralimita, la pillan, y promete mejorar. Si se produce un escándalo mayor de lo normal y que lleva a la introducción de una legislación plausible, la industria responde un nuevo plan de autorregulación, como la publicación de políticas de privacidad que rara vez leen los usuarios. Tarde o temprano, el plan se queda obsoleto por nuevas tecnologías en la carrera armamentística de datos, y el ciclo se repite.

Google y Facebook aceptaron el año pasado 20 años de auditorías sobre privacidad por parte de la Comisión Federal de Comercio tras hacer pública información de los clientes que los usuarios habían considerado privada. Pero con pocas restricciones en la recopilación de datos, las auditorías no tendrán previsiblemente un impacto importante en las prácticas comerciales.

Las empresas de Internet y sus inversores alegan que la recogida de datos es esencial para sus negocios, y les permite ofrecer servicios que de otro modo serían imposibles. Los consumidores obtienen resultados de búsquedas más precisos, publicidad más relevante, y conexiones más íntimas con amigos y otras personas cuando las compañías de Internet saben algo sobre ellos.

La ecuación es diferente en Europa, donde desde hace mucho tiempo hay leyes de protección de datos que limitan algunas prácticas que son estándar en Estados Unidos. La Unión Europea está sopesando ahora normas actualizadas que permitirían que cualquier ciudadano pueda pedir a las empresas que eliminen la información que tengan sobre ellos; Estados Unidos sólo tiene derechos equivalentes para los menores de 13 años.

Defensores de la privacidad en Estados Unidos dicen que no esperan grandes cambios en el corto plazo. A lo sumo, dicen, una ley podría permitir a los consumidores excluirse de algunos seguimientos.

“Eso es más probable hoy que hace 24 horas”, dijo Justin Brookman, director de la privacidad del consumidor en el Center for Democracy .amp; Technology, que recibe financiación de fundaciones e importantes empresas de tecnología.

“Pero la cuestión del botón de borrado o el ‘derecho a ser olvidado’, generaría mucho más que una pelea”.